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テーマ:涼宮ハルヒの憂鬱関連 - ジャンル:アニメ・コミック

テレビCMを凌駕しつつある口コミマーケット

DSとWiiの市場の最近の話題は「定番の旧作が強すぎる一方で、新作が売れない」ということです。DSでは『Newマリオ』などの常連タイトルが上位を占め続けるかわりに、新作がトップ10に入るのは難しくなっています。またWiiでも『Wiiスポーツ』が非常に強く、発売週をふくめて毎週『Wiiでやわらかあたま塾』よりも売れています。

今回は「定番の旧作が強い」件と「新作が売れない」件について、それぞれ掘り下げてみます。


新作ソフトが売れにくくなってる件について

タイトル数が少ないWiiはまだいいのですが、タイトル数が急増しているDSでは、新作タイトルへの注目が分散したり、棚の置き場所に困るという問題が起きています。

棚に置く際にパッケージが見えるように置くか、背表紙が見えるように置くかで、小売店での印象はだいぶ違いますが、スペースが減ってくると、そう置かざるを得ません。また売れる常連タイトルが棚の良い位置を占め続けると、新作ソフトとの兼ね合いを考えなければいけなくなります。

結果的に会社のブランド力、過去の実績、タイトルのインパクトなどで、売上が決まってしまい、名前の認知されていない会社のソフトは消費者に認知されないまま、消えていくことになりかねません。

こうした問題は、ロングラン市場が誕生したからこそ生まれたもので、良い解決策を模索していく必要があります。ゲーム各社のマーケティングは、さらに工夫が求められるでしょう。


口コミがテレビCMを凌駕しつつある

今となっては慣れっこになってしまいましたが、「旧作タイトルの週間売上が新作を上回る」という事態はよく考えると不思議な話です。というのは、通常ゲームソフトのテレビCMは、新作中心に流れるからです。

つまりテレビというマスマーケティングの初期段階である「認知」は、新作>>>旧作のはずで、発売から何十週間も経った時点では、旧作は新作より圧倒的に不利なはずなのです。ということは、テレビCM以外のもっと低コストな経路から、ソフトの認知が行われ、購買動機を掻き立てられ、購入している人たちが非常に多いのです。

すなわち口コミです。
口コミによる販売がテレビCMによる販売を凌駕している、というのがDSとWiiの市場で起きている現象です。マスプロモーションの崩壊については、去年かなり話題になりました。(参考:マスプロモーション衰退後の世界(前編)

初期段階では、テレビCMによって日本全国に大量の「情報」をばら撒く必要がありますが、ある程度の期間撒いたら、あとは口コミに乗るかどうかが重要になります。撒かれた「情報」がそのまま消えてしまうか、人々が口から口へ伝えていくかは、結局はゲームの内容によります。

したがってゲーム制作者がソフトの売れない理由をテレビCMのせいにするのは、まったくもって的外れです。プロモーション費用が多ければ、初期段階での「認知」は大規模に展開できますが、その後根づくかどうかはソフトの内容が大きいのです。

内容をもう少し細かく見ていくと、「クオリティ」と「話題性」と「大衆性」の3つがポイントです。ネット上でよく、出来が良いのに売れないと言われるソフトがありますが、それは「クオリティ」が高く、「話題性」と「大衆性」が低い場合が多いです。

「大衆性」というのは小説や漫画の世界では普通に用いられますが、ゲームではあまり用いられない言葉です。しかしボクはこれがかなり重要だと思っています。出来がいいのに売れないというソフトには、大抵「大衆性」が欠けていると感じています。しかし今回は深掘りするのはやめて、また今度ふれましょう。


ハード販売の増加とソフトの売れ方

データ不足なので仮説になると最初にお断りしておきます。
DSはハード販売が非常に好調です。ゴールデンウィークでは週間20万台を越える売上でした。ところでハードを新しく購入している人は、いっしょにどのソフトを買っているのでしょうか? おそらくランキング上位常連の旧作タイトルだと思います。

  旧作タイトル: ハードの新規購入者が多い。
  新作タイトル: ハードをすでに所有している人が多い。

Wiiも、DS程ではないにせよ、なかなか堅調な売上ですから、同じような傾向がある、と思われます。今Wiiを買っている人は、おそらく『Wiiスポーツ』を知り合いの所有者と一緒に遊んだか、知り合いから薦められたのだと思います。そんなふうにテレビCMではなく、口コミがきっかけでWiiを購入しているのなら、Wii本体とあわせて『Wiiスポーツ』を買っていくのは自然です。

旧作タイトルを遊んだユーザーが別のユーザーを誘うため、ゲーム機本体と共に、旧作タイトルが売れていきます。その場合は、信頼感の積みあがっている旧作のほうが新作よりも優位にあるといえます。信頼感は累計効果が働くのもポイントです。

そうやって売れていくタイトルは限りがあります。常連タイトルはある程度までは単調増加しますが、一定を超えると口コミ効果が分散してしまうからです。古い常連タイトルのかわりに、新しい常連タイトルが加わります。

ゲーム各社にとっては、自社のタイトルを常連タイトルの枠の中に押し込むことが重要な販売戦略になります。例えば『レイトン教授』はうまく入り込んだのかもしれませんね。


ハード販売が飽和した時に何が起きるか?

さて上記の仮説にしたがえば、次の大きな変化はゲーム機の販売が飽和した頃に起きるはずです。今は毎週10万台のDSが売れていて、単純計算で毎週10万本の新規需要が発生している計算になります。

しかしDSも1600万台を越えて、年内には2000万台を突破する可能性があります。普及がさらに進むと、さすがに販売カーブが落ちてくるのでは、という見解もあります。『ドラクエ9』もあるので、ハード販売が落ち着くのは来年でしょうか。その時には市場の様相がまた大きく変わるはずです。

テーマ:▼ゲームの話 - ジャンル:ゲーム

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